Greenwashing, czyli ekościema. Ile można zarobić na kłamstwie?
Czy informacja o naturalnych składnikach, braku testów na zwierzętach czy zastosowaniu ekologicznego zamiennika, może być szkodliwa? - Tak, jeśli jest greenwashingiem. Czym jest ten mechanizm, jak działa i czy łatwo jest go zdemaskować? Porozmawiajmy na temat zjawiska ekokłamstwa i wspólnie zastanówmy się, jak można go uniknąć.
Czym jest greenwashing?
Greenwashing to komunikacja marketingowa, bazująca na fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracjach, mająca na celu stworzenie wrażenia, że dany produkt jest zgodny z zasadami ochrony środowiska. Po co? Żeby uzyskać ponadprzeciętne zyski – firma zgarnia premię za bycie eko, nie ponosząc faktycznie kosztów takich działań.
Greenwashing wykorzystuje modę na działania proekologiczne, na których coraz bardziej ludziom zależy. Mówiąc wprost, to wykorzystanie ludzkiej wrażliwości i dobrej woli, do zarabiania pieniędzy na kłamstwie.
Jak poznać greenwashing? Czy każda marka, która pokazuje siebie w ujęciu proekologicznym, stosuje ekokłamstwo? - Nie jest łatwo odpowiedzieć sobie na te pytania od razu. Na szczęście istnieją organizacje, które wykrywają greenwashing i publikują informacje na jego temat, jawnie wskazując, która firma kłamie.
Należy jednocześnie zaznaczyć, że nie każdy “zielony marketing” oznacza greenwashing. W tym wszystkim naprawdę łatwo jest się pogubić. Dlatego warto posłużyć się kilkoma przykładami, aby nieco wyjaśnić różnicę między greenwashingiem, a green marketingiem.
Czy każdy green marketing to greenwashing?
Green marketing to nic innego, jak opisywanie faktycznych działań zmierzających w kierunku poprawy sytuacji na planecie Ziemia. To mogą być wegańskie składy, które producent ma obowiązek podać w INCI, przez co łatwo stwierdzić, czy tylko część z nich jest pochodzenia roślinnego, czy całość. To mogą być również szklane opakowania z naklejoną etykietą, ułatwiającą recykling, albo możliwość oddania pustego opakowania po kosmetyku jego producentowi.
Z kolei przykładem greenwashingu będzie posługiwanie się zwrotami lub nazwami marketingowymi, które budzą skojarzenia z naturalnością, eko, bio (najczęściej mają taki przedrostek w nazwie produktu lub marki), albo stosowaniem etykiet w tzw. stylu „eko” (stonowana kolorystyka, motywy roślinne) jednocześnie bez żadnego poparcia w składzie produktu, pochodzeniu surowców, metody produkcji, czy opakowaniu.
Mój ulubiony przykład to „ekogroszek”, czyli określony sort węgla kamiennego? Czy jest ekologiczny? Tylko jeśli alternatywą jest „palenie byle czym” 😊 Przedrostek „eko” pierwotnie nie pojawił się tu w kontekście ekologii, a ekonomiczności (drobniejszy sort, czyli tańszy). Jest jednak obecnie mocno eksploatowany w przekazach marketingowych w kontekście środowiskowym, ale jest to po prostu węgiel, więc z ekologią, delikatnie rzecz ujmując, raczej mu nie po drodze.
Ciekawym przykładem greenwashingu będzie też nagłe przestawienie się niektórych sieci popularnych marketów z cienkich darmowych torebek wielorazowych na nieco grubsze i odpłatne. Chociaż pozornym założeniem tego działania było ograniczenie wytwarzanych śmieci oraz przekonanie konsumentów do noszenia własnych toreb wielorazowych, konsekwencje były zupełnie inne.
Otóż, do wyprodukowania grubszych foliowych reklamówek należało zużyć więcej ropy naftowej, niż w przypadku tych poprzednich. Z kolei późniejszy rozkład grubszych reklamówek potrwa dłużej. A czy zakup grubszych “siatek” odstraszał ludzi? Absolutnie nie. I chociaż wyniki tego działania, jak widać, okazały się mało proekologiczne, marki chętnie dzieliły się informacją, że to ewidentna zmiana na lepsze. Lepsze zapewne dla ich kieszeni - zaczęli kasować Klientów za grubsze foliówki.
Można kłamać lub nie mówić całej prawdy
Greenwashing to nie tylko kłamstwo, ale również mówienie prawdy w taki sposób, jakby miała ona inne znaczenie, niż faktycznie ma. Świetnym przykładem są kosmetyki nietestowane na zwierzętach. Jeśli chodzi o rynek europejski, ta praktyka jest zwyczajnie zakazana. Od 2004 roku żaden produkt, a od 2009 także składnik kosmetyczny, dostępny na terenie UE, nie może być testowany na zwierzętach.
Zatem żaden kosmetyk, sprzedawany w Polsce, nie może być testowany na zwierzętach. To fakt. Nie wynika on jednak z dobrej woli producenta, a wytycznych, które ten musi spełniać. To nie dobrostan zwierząt przyświeca producentowi, ale konieczność stosowania się do obowiązujących regulacji prawnych, za których złamanie grożą kary finansowe. Zatem zaznaczanie, że brak testów na zwierzętach jest tym, co wyróżnia jego produkt na tle innych, dostępnych na rynku europejskim, to greenwashing.
Greenwashing wykorzystuje ludzką niewiedzę. Manipuluje prostymi, przyciągającymi uwagę hasłami i pozwala marce się wzbogacić na naiwności. Forma przekazanej treści ma często większe znaczenie, we wzbudzaniu w konsumentach potrzeby zakupowej, niż jej faktyczny sens. Najprościej ujmując, jest to manipulacja.
Jak zdemaskować kłamcę? Świadomy konsumpcjonizm
Chociaż greenwashing nadal jest praktykowany, zdecydowanie trudniej nim grać, niż choćby 10 lat temu. - Dlaczego? Ponieważ konsumenci coraz więcej wiedzą. Stają się świadomi produktów, po które sięgają, ponieważ ich potrzeby są bardzo sprecyzowane. Ujmujący jest również fakt, że coraz więcej osób woli kupować kosmetyki z niewielkiej manufaktury, jak nasza BioMydlarnia, aniżeli od korporacji.
Faktycznie, jest to sposób na ominięcie greenwashingu, który jest często bardzo drogim procesem, angażującym równolegle wiele rodzajów mediów. Wszystko po to, aby zrobić wokół swojego produktu jak najwięcej ekoszumu. Ukrywanie niedopowiedzeń również kosztuje. Mała firma, jeśli pragnie się rozwijać, musi być transparentna.
Do zdemaskowania greenwashingu służą również social media. Chociaż niewiele można wywalczyć poprzez korespondencje emailowe, tak już zrobienie virala na Tik Toku czy YouTube, ma siłę. Firmy, również te duże, coraz częściej zdają sobie z tego sprawę. Dlatego też stosowanie takich narzędzi do manipulacji, jak greenwashing, wymaga coraz większej sprawności oraz bieżącego rozeznania w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości.